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挠到读者最痒处:励志书背后的书商逆袭

励志人生网 2020-03-25 04:19 励志书籍 125次

[导读]在“成功学”主导的社会文化中,读励志书似乎是通向成功最经济的一条路径。而在励志书生产的产业链中,许多书商靠贩卖甚至编造励志书而大发其财。

励志书的大卖是一个很有中国特色的现象。直到现在,满大街的书摊上依然被《正能量》、《我的成功可以复制》之类的书充斥着。在“成功学”主导的社会文化中,读励志书似乎是通向成功最经济也最可操作的一条路径。尽管各路专家学者把励志书批得一钱不值,却依然不妨碍它们大卖。而在励志书生产的产业链中,许多书商靠贩卖甚至编造励志书而大发其财,取得了事业上的成功。所以,与其指望读书激励自己,不妨参考一下做励志书的书商,他们才是真正的励志楷模。

一、书界因你不同:励志书到底有多火?

1.励志书出版 无节制泛滥成灾

励志书是很容易“造神”的图书细分门类,曾经创造过无数神话。上世纪90年代,《学习的革命》的出版给中国社会带来了爆炸性的影响,甚至创造了各级学校师生与学生家长人手一本的书业传奇。新世纪以来,尽管出版业慢慢进入平缓发展期,但励志书的出版却越来越膨胀。一个细分门类的励志书火了,所有的出版商都会蜂拥而上,在这个门类挖掘各式选题,直到“做绝”、“做死”才罢手。在当当网搜索栏键入“FBI”,可以搜到279个动销品种;键入“厚黑学”,可以搜到171个动销品种。同质化之严重,可见一斑。

当当网店本月的数据显示,“自我实现/励志”类细分门类的动销品种为40636种。2012年全年中国图书出版品种为40多万种,仅当当的励志书动销品种就占年出版品种的十分之一。以每个人一年读书100本计算,一人读完当当目前动销的励志书需要400年。励志图书品种的泛滥已经不仅是出版行业的问题,也是中国的社会问题。杭州书店将励志书论斤贱卖正是品种泛滥、质量下降的体现,也折射了零售商对这类书的态度。

说励志书是毒药有点夸张,说励志书扭曲了社会价值,也有点夸大,但有些励志书在引导社会价值方面的确是乏善可陈。如,对权谋的过度彰显,对人际关系的扭曲性解释,对成功的歪曲性定义等,都让励志书成为专家、媒体唾骂的对象。既然这个细分门类的图书已经泛滥成灾,那么问题出在哪儿呢?到底是出版商的问题,还是读者的问题?抑或是整个社会的问题?

2.书商操盘 再烂的书也有人买单

这里有个悖论,既然励志书有这么多危害,品种也越来越多,但为什么这个细分门类依然在创造一个又一个销售神话呢?“再烂的书也有人读”,从表面看似乎不合逻辑,但这却是行业的事实。当媒体不断唱衰出版业的时候,当忧国忧民的专家不断鞭挞励志书的时候,励志书的细分门类依然在零售市场上表现不俗。2012年当当网非虚构类畅销书榜单前100名中有20多本励志书,占比1/5以上;开卷非虚构类畅销书榜单前30名中,有6本励志书名列其中,依然握有约1/5的席位。从这一层面而言,不管是在网络渠道还是实体书店,励志书仍拥有大量目标读者。

畅销的也好,非畅销的也好,每本励志书都是书商“蓄意”操作的结果。图书是商品,它的功用是满足目标读者的一定需求。从这个角度讲,读者的需求是励志书出版不竭的动力。有什么样的读者需求,就会产生什么样的励志书。这是最为原始的商业逻辑。励志书的泛滥与读者的阅读需求有直接的关系,是书商及策划人与读者达成的默契。很多书很烂但很好卖,全是出版商精心运作的结果。

这种书商与读者的默契是所有畅销励志书遵循的原则。畅销的励志书一般离不开书商在策划与营销两个层面的努力。图书的策划是一门很难的艺术,需要策划人窥探大众心理,解剖人性,挖掘人类心底最原始欲望。策划固然重要,但图书的营销更重要。有位深谙市场运作的策划人曾经说过,图书的营销可以将一个概念彻底打入读者的脑子中,让读者疯狂的为之买单。策划的“鬼斧神工”与营销的“匠心独具”造就了一个有一个出版神话,也创造了无数书商励志的出版传奇。

二、人性的弱点:书商是怎么赚到钱的?

1.成功学的理论根基:中国人渴望不劳而获

书商创造的励志书畅销神话首先来自对人性的深刻洞察,这方面最为典型的例子就是成功学书籍。成功学书籍直接挠到了读者内心最深处的原始渴望,即对成功与财富的无限向往。人对财富与成功的追求是无止境的,中国人尤其渴望不劳而获。从这个角度衍生出来的成功学著作有成千上万个品种。成功的书商敏感地嗅到了这一点,创造了无数个畅销神话。尽管读者很难通过阅读这些书而获得成功或实现财富梦想,但书商却通过运作这些书取得成功。

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