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商业地产开发三部曲:品牌的选择与吸引

励志人生网 2019-05-12 23:01 创业新闻 126次

项目的品牌招商引进是购物中心发展的最核心阶段之一。从整体看,项目前期开发阶段为品牌招商引进服务,而品牌的招商引进情况也将直接或间接影响项目的运营管理的成效。

品牌的招商引进阶段是一个购物中心发展三部曲的中间环节,承上启下的重要环节,今天商业地产智库为您深度解析。

中国的商业地产在过去几年由于发展过快,物业供给严重过剩,直接导致乙方市场的一边倒的现象。其次专业招商人才的培养跟不上脚步,使得品牌的招商引进工作难上加难,这是行业的真相。

商业地产开发三部曲:品牌的选择与吸引

有些甲方业主为了完成招商任务,不惜花重金为品牌提供装修补助和各种支持,使得品牌在计划之外盲目开店,出现供过于求的现象。

品牌必须和项目定位、客群相吻合

简单说,项目的定位从某种意义上已经决定合作品牌的层级或甚至业态比例。因为后续的规划设计、物业建设、和招商运营等一系列工作都必须紧紧围绕这个既定的定位开展。在项目定位和品牌选择的博弈关系中,甲方业主最常见的错误有两种情况:

第一种,完全不顾项目的实际情况和团队自身的能力,追求定位高端,结果导致项目在品牌招商引进阶段临时改变招商的方向

第二种,项目定位相对准确,但结果在品牌招商引进过程中又好高骛远、异想天开,结果与初衷相悖。举个例子,某定位做文旅的项目把时间和精力拿去谈奢侈品牌合作,结果可想而知。即便奢侈品牌进驻也一定没生意,因为和项目整体的定位和锁定的目标客群不符。

商业地产开发三部曲:品牌的选择与吸引

品牌为项目带来实质性价值

很多开发商,尤其是国内开发,为了引进目标主力品牌往往不惜代价。然而,在很多时候却没衡量所付出的代价是否和目标品牌所带来的价值是否对等。举个例子,杭州湖滨银泰IN77项目十年前为了引进LV品牌,在清退现有租户和楼体改造方面一共花了几千万,为的是日后方便引进更多LV之外的奢侈品牌。从这点看,这几千万花得值,也因此才会有今天的LV、GUCCI、CARTIER、YSL和MONCLER等强大的品牌阵容。

反观有些不太理智的业主,为了引进一些高不成低不就的品牌也大动干戈,甚至还愿意花重金去引进有些以获取装补为主要目的的国内奢侈品买手集合店,结果得不偿失。

必须考虑品牌租户的租金承受能力

招商其实就是所谓的租赁,无论把铺位租给谁,租金收益永远都是最重要的考虑点之一。因此,我们在选择品牌租户时,除了看它们的实际价值和影响力以外,还要适当考虑它们的租金承受能力。在电商兴起的年代,很多甲方业主为了躲避电商的冲击集体大规模搞所谓的体验,无底线的引进若干大型的体验类品牌和IP。

商业地产开发三部曲:品牌的选择与吸引

殊不知,这类占地面积几千平米的品牌在租金承受能力方面是相对比较低的,而且在实际的销售产出和坪效方面也不见得可以达标。当然,在我们的实际操作中也存在个例。

比方说,LV只能给业主6%的销售提成“租金”,而PRADA也只能给到8.5%左右,业主接受这样的合作条件所考虑的更多则是他们可以为项目整体和招商中作带来的价值,可以另当别论。

品牌需配合新项目的整体开业时间

对于一个新项目而言,首批品牌开业率要是没有达到70%以上是相对比较尴尬的。尤其是首层,因为一来是整个项目的门面,也是消费者到达购物中心的第一站。

然而,正常情况下,购物中心首层主力品牌要么是LV、GUCCI和PRADA等奢侈品牌,就是ZARA、GAP和优衣库等大型快时尚品牌。尤其是前者,能配合和项目同时开业时有难度的。对于这一点而言,我们不得不提起成都IFS项目。

商业地产开发三部曲:品牌的选择与吸引

偌大体量的项目,在2013年11月份开业时,除了CHANEL和极个别重奢品牌没有来得及开业以外,其它大小品牌都在项目开业当日同时登场,使得成都IFS一炮而红。

相反,当年重庆万象城项目在开业数月后,一楼类似爱马仕和DIOR等主力品牌都迟迟未能开业,一时间给项目带来巨大和无形的压力,而今天的厦门万象城项目貌似又面临着同样的问题。从厦门万象城首层的品牌围挡阵容看,我们也相信这将会是厦门奢侈品牌市场的新聚集地。

优质品牌租户,需考虑招商预算

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