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阿里巴巴(BABA.US,09988)的未来,既靠同行衬托 也靠自我奋斗

励志人生网 2019-12-17 21:05 创业新闻 106次

美股 阿里巴巴(BABA.US,09988)的未来,既靠同行衬托 也靠自我奋斗 2019年12月17日 20:02:22 国金互联网加娱乐怪盗团

本文来自 微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”,作者裴培。

毫无疑问,阿里巴巴(BABA.US,09988)过去是、现在是、将来还是一家以电商,尤其是零售电商为主体的公司。阿里的营业利润几乎完全来自核心电商业务,尤其是其中的淘系电商(淘宝/天猫/聚划算等)。至于其他业务——被计入“核心电商”的新零售,以及“核心电商”之外的云计算、文娱、创新业务等,虽然不能说不重要,但是并非决定性的战线,不会决定战局的胜负。

因此,本怪盗团一贯认为,简单地拿阿里和腾讯(00700)相比是缺乏意义的;拿阿里和美团(03690)相比的意义也很有限。很显然,阿里的未来不取决于“它与腾讯的组织体制孰优孰略”,也不取决于“它能否打垮美团”。阿里的未来取决于:它的核心电商业务能否同时应对其他大型电商平台(主要是拼多多,京东只是陪客)以及去中心化电商平台(小程序、有赞微商城、快手小店等)的挑战,能否维持稳定的收入和利润增长。

再说一遍:阿里的未来取决于它的核心电商业务(主要是淘系电商)能否同时击退拼多多等中心化电商平台,以及微信小程序等去中心化电商平台的侵袭;取决于淘系电商能否继续贡献稳定的收入和利润增长。阿里的未来不取决于它的组织文化是否优于腾讯或美团,不取决于它的云计算或创新业务是否具备技术优势,也不取决于在东南亚、印度或中东市场发生的交战。

阿里巴巴(BABA.US,09988)的未来,既靠同行衬托 也靠自我奋斗

阿里财报中的“核心电商”(又称“核心商务”)是一个非常宽泛的概念,包括线上零售、线下零售、海外零售、B2B、O2O等。投资者和业内人士主要关注的是国内线上零售,也就是淘系电商。无论是淘系电商,还是其他非自营的B2C/C2C电商,其营业收入均遵循如下公式:

营业收入 = GMV * 货币化率

GMV = VV * 下单转化率 * 客单价

VV = DAU * 用户时长 * 点击率 = 内部VV + 外部VV

下单转化率 = 商品/内容打开率 * (购买率 + 复购率)

货币化率 = 广告货币化率 + 佣金率

解释一下上述公式中的部分名词:

GMV:这个不用解释。顺带说一句,很多人询问阿里或拼多多的GMV有没有水分。按照非常严格的观点看,任何电商平台的GMV都会带有水分,但是我们无意在此探讨该话题。

VV:即Vist View, 某网站/APP在某一时间范围内的总访问量。假设手机淘宝在今天有1亿人打开,平均每人打开了2.5次,它的VV就是2.5亿。

内部VV:来自淘系电商,或者广义的“阿里系”内部的VV。

外部VV:来自“阿里系”外部的VV,例如从抖音、快手直播跳转过来的。

下单转化率:在所有VV当中,有多少比例发生了下单购买行为?假设VV为2.5亿次,发生了2500万次真实购买,那么下单转化率就是10%。

货币化率:去掉天猫超市和盒马线上的自营GMV,淘系电商第三方GMV主要有两种货币化方式,即广告(含直通车)和佣金;天猫有佣金,而淘宝没有。拼多多也没有佣金。

不难看出,淘系电商要实现收入的持续增长,有如下几条道路:

1. 提高客单价(品牌化/消费升级);

2. 提高下单转化率(算法/调性/爆款新品);

3. 提高内部VV(下沉市场/内容化/信息流);

4. 提高外部VV(淘宝客/网红带货);

5. 提高货币化率(与第一条相仿)。

阿里巴巴(BABA.US,09988)的未来,既靠同行衬托 也靠自我奋斗

在这五条道路当中,有两条是难以实现,或者最好不要实现的:

过去两年,淘系电商已经新增年活用户1亿以上,已经成为国内除了微信之外首屈一指的头部APP;而且,通过扶持淘宝直播、短视频、内部信息流等“内容电商”模式,用户时长也增加了不少。从现在开始,淘系电商的内生流量虽然不至于枯竭,但是肯定过了快速上升期。提高内部VV这条道路,相当困难(去海外找用户不属于本文探讨的主题)。

在宏观经济不景气、竞争对手采取低价下沉战略的情况下,提高货币化率并非明智的举措,阿里管理层也不打算采纳。事实上,我们估计淘系电商的“实际可比货币化率”过去几年在小幅提升;今后几年无论是小幅提升、持平还是稍微下降,总而言之不太可能大幅提升。

其他几条道路则都能走通,甚至已经走通过了:

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