双11深度复盘：阿里、京东、拼多多谁是赢家？

凤凰网财经启阳路4号|出品 文|易典

2007年，声名赫赫的资本大佬、花旗集团前首席执行官Chuck Prince说：“But as long as the music is playing, you’ve got to get up and dance.（只要音乐响起，你必须站起来跳舞。）” 这句采访时的率性之言成为金融界金句，常常被学者和媒体引用，形容2007年前后华尔街的盛世狂欢。

十多年过后，花旗掌门人的评论可以原封不动搬到中国。双11是一场消费主义的豪门盛宴，从平台到商家到消费者，“只要音乐响起，你必须站起来跳舞。” 双11已上升为全民购物节，爱也好，恨也罢，裹挟其中，无处可逃。

2019年双11“电商大战”刚刚落下帷幕，这似乎是一场没有输家的战争。

图注： 全网销售总额再攀新高，较去年双11增长超30%（来源：东兴证券研报）

天猫双11全天成交额超2684亿元，比去年增长25%；京东双11累计下单金额超2044亿元；拼多多“没有更多数据”，但“售出的新款iPhone手机超过40万台”。心满意足、买到手软的消费者，前后紧张了一个多月的店家，奋战在第一线的各大电商平台，全都松一口气。

图注： 各大电商平台双11交易额占比，排名前三的为阿里、京东和拼多多（来源： 东兴证券）

自2009年天猫第一次推出双11购物节，到如今已经整整11年。一年比一年更加复杂的优惠方式，一年比一年时间拖得更长的战线，一年比一年声势浩大的宣传，以及每年打破去年纪录的交易额。

中国创造的双11已悄然进入“深水区”。

“深水区”里有什么？有看不见的资本推手，有广告投放的流量之争，还有各大电商之间不能明说的激烈竞争。

每家电商都在汇报“双11成绩单”，但“成绩单”和财务数据不同，没有统一口径，没有强制信息披露。交易额再攀新高背后付出的代价有多大？发放了“百亿补贴”，数据是否有夸大？铺天盖地的广告投放花了多少钱？

凤凰网财经翻阅了阿里、京东和拼多多的近千页财务报告，采访了多位商家和普通消费者，试图梳理三大巨头的“排兵布阵”。不仅要看“电商大战”的功败垂成，更要看到每一年的大胜仗背后与日俱增的销售费用、愈发激烈的行业竞争、走向趋同的营销模式。

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阿里：率先进入“深水区”

双11前夕，国金证券发布了电商行业深度研究报告：

我们认为，后马云时代的双十一将在阿里手中变得愈发复杂。无论从前台面对用户的营销玩法的复杂性和多样性，还是后台阿里小二的 KPI 考核维度，都体现出阿里对双十一的倚重程度越来越大，“双十一”已从单纯的商品促销日变成多方利益协同和博弈的战场。

“复杂”，是不少消费者提到的关键词。

一位正在忙着新房装修的白领张小姐给凤凰网财经看了她的“备战双11小抄”，半本笔记本已经记满了。“为了搞清楚这些规则和优惠，我每天晚上都在研究做功课，已经研究了两周。”

这位高学历的网购爱好者感慨：“今年双11的算法真是太复杂了，像做应用题。”

她准备在双11购买一些家电，例如空调和热水器。“不要说每个品牌优惠不一样，甚至连同一个品牌不同型号的空调优惠方式都不同。”

做了两周功课后，她如数家珍：“xx品牌旗舰店的这款空调是预售，功能差不多，价格稍便宜的另一款就是第一小时减500元，还有的是前两百名送赠品。然后店铺还要凑单领优惠券，有的大额优惠券也要上闹钟秒杀，一环扣一环。领完优惠券，还要算算怎么凑领跨店津贴（满400减50元）最划算。” 她指着还有半本空白的笔记本，提到“如果抢到了赠品一定要记下来”，因为不是一起发货，而是在双11之后公布赠品中奖ID，再联系客服报上地址，才能收到赠品。

然而做了半本笔记，在11月11日零点，早早做好准备的张小姐并没有抢到“仅限前100台”的5折优惠。“零点时网络有点卡顿，我刷新了一下，再进去就不是优惠价了。”错过了大额优惠，张小姐颇为沮丧。