百年文化“赋能”新渠道拓展 青岛啤酒要在最后100米讲故事

一年生产180亿瓶啤酒，连接起来能绕地球119圈。这是青岛啤酒如今的产量。

难以想象的是，诞生于1903年的青岛啤酒，大批量向海外出口已有70余年的历史，产品远销100多个国家和地区，连接全球数十亿消费者。而在1949年，青啤的产量仅1193吨，及至上世纪80年代末，青岛啤酒的产量也就10多万吨。

用青啤资深粉丝的话讲，那个时候，在山东拿两瓶青岛啤酒送人，是一件很奢侈的事情。

随着国内啤酒行业产能的增加与释放，原来“一瓶难求”的奢侈品，到现在随着物质文明极度发达，在白酒、葡萄酒、黄酒、洋酒、啤酒的排序中，啤酒反而成了百姓餐桌上最喜闻乐见的饮品。

对于原因，青岛啤酒文化传播有限公司总经理助理周昕发现，近20年的时间，当人们喝水的杯子都在不断发生变化时，提到喝啤酒的杯子与环境，更容易让人想到的，还是多年未变的玻璃杯，以及大排档的印象。

事实上，与国外超过5000年的啤酒文化相比，我国的啤酒工业不过百余年历史，而这期间，成立于1903年的青岛啤酒，其发展历程无疑最能反映我国啤酒文化的变迁。

“从国外的发展看，酒吧是啤酒的一个主力消费场所，并且不同于我国酒吧，德国、美国等地的酒吧都以鲜啤为主。”在一位啤酒行业观察人士看来，在消费升级的大背景下，我国的啤酒消费，已经不满足于喝饱，而是强调喝好。

正是在这个背景下，青岛啤酒这家百年老店不仅在品类加速创新，还将创新放在了啤酒文化推广、消费环境升级等环节：用青岛啤酒100余年的品牌文化“赋能”，在与消费者最贴近的最后100米讲故事。

做啤酒新生活方式推广者

中国很难有第二个城市像青岛这样，啤酒已经不仅仅是一种食物形态，更成为城市的一种文化符号，进而融入城市居民的一种生活方式。

几十年来，有人形容青岛的惬意生活是：哈啤酒、吃蛤蜊、洗海澡。青岛的夏天，街头巷尾随处可见销售散啤的小店，通常以四十斤为单位的啤酒桶里，灌装着当日生产的鲜啤酒，供人们用特制的白色塑料袋打回家中。

这种文化的存在，源于1903年建厂的青岛啤酒，在成为全球第五大啤酒厂商之前，就早已经成为这座城市、乃至中国啤酒产业的名片。

从近30年的发展历程看，在1986年产量突破10万吨后，青岛啤酒1993年成为中国首家沪港两地上市公司，加速国际化进程。2017年，将产品销往了100多个国家，将上世纪80年代仍是奢侈品的青岛啤酒，带进了寻常百姓的餐桌，也送到了全球的各个角落。

与成都街头的鳞次栉比的茶馆相似，青岛的巷子里也遍布着大大小小的酒馆，青岛人名曰“啤酒屋”。一个不大的门头，外面支几张桌子，一堆马扎，一只只不锈钢酒桶里是冰啤酒，当夜色降临时，结束一天的忙碌约上三五好友，聚集到附近熟悉的啤酒屋里，这有别于国外，将酒吧、啤酒花园作为主力消费场所。

在青岛啤酒文化传播有限公司总经理助理周昕看来，这种差异主要还在啤酒文化的差异，中国啤酒行业用20多年将啤酒培育成大众消费品，不同于国外喝酒时所需要的仪式感。

早在1516年，德国人就首次颁布了《啤酒纯净酿造法》，旨在确保啤酒的纯粹品质的该项法规，如同信仰般注入德国人的灵魂，这项法案至今仍然有效。如今，坐在啤酒屋中，品尝着市场上不断涌现的新品种，对于热爱啤酒的德国人来说，这是一种仪式般的狂欢。

在德国，每家啤酒厂都会建有自家的啤酒屋，向消费者推销新款，或者拿出祖传的手艺以形成固定品牌。如今，仅在巴伐利亚，这样的啤酒屋超过600个。

在啤酒行业处于深度调整期的当下，随着消费升级的进行，青岛啤酒决定在渠道上进行变革，开设社区酒吧的形式，成为百年青啤渠道创新的另一种形式。

2014年，青岛啤酒的TSINGTAO1903社区客厅，开始在青岛的鲁信长春花园、银都花园等社区开出自己的社区酒吧。此后，这种被赋予了青岛啤酒百年啤酒文化积淀的模式创新，开始在全国推广，并已登陆北京、上海、西安、大连、济南、烟台的街头。

百年积淀“赋能”最后100米

对于社区客厅的模式，青岛啤酒最初是想“解决最后100米”的消费模式。

“社区客厅，当时取这个名字，就是想打造一个社区居民第二客厅的概念。”在周昕看来，这种模式中，啤酒就是作为社交的一个载体，旨在引领大家消费习惯的一种改变。

随着TSINGTAO1903社区客厅的陆续开放，青岛啤酒方面发现，初期布点在各社区里面的这种模式，越来越受欢迎。