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营销界经典故事:艾柯卡帮助克莱斯勒起死回生

励志人生网 2019-04-12 15:02 励志故事 155次

当克莱斯勒汽车公司濒临破产的时候,艾柯卡是如何凭三寸不烂之舌,成功化解反对意见,成功说服政府为其提供贷款担保的呢?

曾经有一段时间,李·艾柯卡是中国人最熟悉的美国企业家。从1986年的夏天开始,李·艾柯卡的自传开始在中国知识分子中疯传,我第一次见到这本书就是担任主任医师的父亲从他的同事那里借来的。

当后来老板们满怀敬意的和我谈杰克·韦尔奇的时候,我便会不经意地提到艾柯卡,他们中的大多数会一脸茫然。如果你在商界混而不知道艾柯卡,这意味着你年轻、资浅、读书少。

营销界经典故事:艾柯卡帮助克莱斯勒起死回生

在美国,李·艾柯卡曾经是位英雄般的人物。他用3年时间把一个即将宣告破产的公司——美国3大汽车公司之一的克莱斯勒拯救过来,并在1984年使该公司赢得了24亿美元的利润,这比克莱斯勒汽车公司此前60年利润的总和还要多!很多人怂恿艾柯卡参加美国总统竞选。

“国会今天早些时候通过了一项立法,向处于挣扎中的克莱斯勒公司提供15亿美元的联邦担保,这是有史以来最大的一项针对一家公司的援助计划。这项法案已经提交给卡特总统,他预计在圣诞节之前签署该法案。”这是《纽约时报》1979年的一篇报道的导语。让政府为行将破产的公司提供贷款担保,是艾柯卡上任之后的第一场硬仗。

拯救克莱斯勒

克莱斯勒是艾柯卡的第二份工作,在此之前从22〜54岁,长达32年的时间里,艾柯卡一直忠贞不二的为福特效力。艾柯卡在福特的第一份工作是推销员,此后每隔几年上一个台阶,25岁的时候成为地区销售经理,38岁成为福特公司副总裁兼总经理,46岁升为公司总裁。1978年,54岁的艾柯卡被老东家亨利·福特二世解雇。

艾柯卡被解雇的原因是“功高盖主”,当然这可以用来解释所有被老大干掉的二把手。艾柯卡直接去找小福特要个说法,作为老板的小福特给了一个莫须有的理由:“我就是不喜欢你”。同样这也是全世界的老板干掉老二的理由。

和全世界被恋人蹬掉的人一样,大多数被开除的人都会立志比以前干得更好,给过往的恋人或者东家看,让他们悔青肠子。54岁艾柯卡接受了一个最能帮助他实现这个愿望的新挑战——应聘到濒临破产的克莱斯勒汽车公司出任总经理。

艾柯卡接手的是一个远远超过了他预期的烂摊子。公司竟然有35位副总裁,而且各把一方,管理极为混乱,产品积压严重。迫在眉睫的麻烦是公司现金已经枯竭。为名誉而战的艾柯卡到此时才明白自己上了一条毁掉自己一世英名的贼船。但既然已经上船,他只能硬着头皮干下去。他首先把原来定好自己36万美元的年薪主动降为1美元,以换取管理层和普通员工同意减薪。“要想渡过难关,克莱斯勒人流出的血必须一样多。如果有人光等待别人为他付出,自己却袖手旁观,那就会一无所有。”他强调:“作为企业的领导,最重要的一点就是身先士卒,做出样子。这样员工的眼睛都看着你,大家都会模仿你。”

1美元薪酬的做法在美国企业界是个先例,在后来有不少企业家在接手亏损严重企业时都学习这种做法,甚至已经成为惯例。例如在日本被称为“经营之圣”的稻盛和夫,在金融危机后接手全日空航空,也是领1美元薪酬。

艾柯卡是一个深谙人性的营销天才,他的另外一项天才创新是发明了汽车的分期付款销售方式。在担任销售经理的时候,他想出了一个推销汽车的绝妙办法:谁购买一辆福特汽车的新车型,只要先付20%的货款,其余部分每月付56美元,3年付清。这一招使福特汽车在销量火箭般直线上升。福特迅速将这种分期付款方式在全国各地推广,公司的年销量猛增了7.5万辆。艾柯卡也因此名声大震,打下了他日后在福特平步青云的基础。

这项15亿美元的援助计划最终得到了国会两院的批准。艾柯卡成功了,拿下了上任之后的第一场硬仗。艾柯卡在这里开创了又一个先例——说服政府为濒临破产的企业提供贷款担保。在此之前,没有人敢想过,在高度市场竞争的美国,会有政府为一家企业提供贷款担保的可能性。

在市场经济体系下,国家为企业提供贷款担保,可以看作是利益集团违背市场经济基本原则成功裹挟政府,政府插手经济运行扭曲市场信号的典型案例。再后来的几十年,克莱斯勒公司在艾柯卡任上的几年辉煌之后,在经营上再次陷入磕磕绊绊的境地,苟延残喘,后来又被卖来卖去,现在已经落入意大利菲亚特集团手中,只剩下几个品牌,昔日美国老三的荣耀早已灰飞烟灭。这似乎也证明了,其实让它自然死亡也许是最好的办法,政府救助得不偿失。

成功游说美国政府

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